Примечание: ниже располагается перевод статьи "The Cost of Banner Advertising on Web Performance", в которой рассматривается, как банерная (и не только) реклама влияет на производительность при загрузке веб-страниц. Мои комментарии далее курсивом.
Реклама является многомиллиардной веб-индустрией. Internet Advertising Bureau сообщило, что выручка от рекламы в Интернете выросла примерно на 34% за 2006 по сравнению с 2005 годом и составила в сумме около 16,8 миллиарда долларов (IAB 2007). По данным Baker годовой рост оборота рынка Интернет-рекламы составляет 28,6% в год, при этом вся рекламная индустрия показывает прирост всего в 7,7% в год (Baker 2004).
Для привлечения ограниченного количества пользовательского внимания рекламодатели увеличили размер своих объявлений. Показ больших банеров (размером в 360x240 пикселей), по-видимому, существенно увеличил отношение переходов к показам (clickthrough rate) по отношению к более маленьким банерам в 468x60 пикселей (Robinson, Wysocka и Hand 2007). Рекламодатели прибегли к помощи Объявлений в виде всплывающих окон (pop-up) и поп-андеров (pop-under) для донесения рекламных лозунгов, но, по всей вероятности, они больше раздражают, чем привлекают пользователей и снижают их желание возвращаться на такой ресурс (McCoy и др. 2007). Число банеров на средней веб-странице со временем увеличивается, доходя до 8 банеров на средней популярной странице. Спонсорское рекламное размещение (sponsored advertising) увеличилось по сравнению с долей показов банеров в поисковой выдаче (ads for paid search) более, чем вдвое, в отличие от обычных банеров, как и прогнозировалось (Laffey 2007). Непоисковые объявления с оплатой по кликам (off-search PPC) появляются как графические текстовые банеры, увеличивая общее количество банерной рекламы. Все эти тенденции ведут к увеличению размера файлов и их числа для средней веб-страницы. В данной статье мы пытаемся исследовать эффекты от банерных объявлений на клиентскую производительность. Насколько высока цена, которую мы платим за банеры в Интернете?
Популярные сайты, которые используют банеры в качестве основного источника дохода, платят за это увеличением числа объектов на 1/6 и общей задержки на треть (Krishnamurthy и Wills 2006). Возрастание числа и размера рекламных объявлений ведет к значительным задержкам для пользователей. После анализа 100 ведущих сайтов по мнению Alexa в 13 категориях Balachander Krishnamurthy и Craig Wills пришли к выводу, что 56% всех страниц содержат рекламные объявления или внешние объекты в каких-либо других формах (some form of extraneous content). Реклама составляет примерно 1/6 от числа всех объектов и байтов на средней веб-странице, на которой находится хотя бы одно объявление. Средняя такая веб-страница составляла 295Кб по размеру, из них 48Кб приходилось на рекламу. На странице было 52 объекта, из них 8,1 были рекламой. Все объекты обслуживались с помощью 5,7 и 3,2 серверов соответственно. Другое исследование показало, что пользователи, которые не видят рекламных объявлений, на 11% чаще возвращаются или рекомендуют такие сайты (McCoy и др. 2007). Протесты против «естественных» объявлений (т.е. той рекламы, которая показывается непосредственно на странице) высказывались лишь в 3,4% случаев, тогда как основное раздражение было вызвано объявлениями в виде всплывающих окон и поп-андеров. Всплывающие окна были на 24% более назойливы, чем «естественные» объявления, а поп-андеры, соответственно, на 33,1%.
Существует некоторый компромисс между числом рекламных объявлений, отображаемых на странице, и соответствующим увеличением времени ее загрузки и пользовательского раздражения. Большее число объявлений ведет к увеличению количества серверов, требуемых для их отображения. Это может уменьшить производительность за счет дополнительных поисков в таблице DNS (DNS lookups) и невозможности сгруппировать объекты для загрузки через постоянное HTTP-соединение. В среднем, каждый поиск в DNS занимает около 7,1 миллисекунд (данные, естественно, для штатов, для России это время несколько больше (Bent и Voelker 2002). На новостных сайтах количество страниц с рекламой самое большое (85%), при этом на ссылочных сайтах (reference sites) имеют всего лишь 32% таких страниц. Политические сайты обладают самым большим числом объявлений на страницу (до 25% внешних объектов и 30% дополнительного размера, связанных с рекламой).
При анализе сайтов новостной группы Krishnamurthy и Wills протестировали, как методы загрузки рекламы влияют на показ рекламы и время ответа. При нормальных условиях (картинки включены, JavaScript и Java включен) они установили, что средняя новостная страница огромна до безобразия (всего 341Кб), при этом 84Кб приходится на рекламу, состоящую из 48 объектов доставляемых с 7,7 серверов. При этом время загрузки было весьма далеко от идеала — 10,4 секунды. Отключение выполнения (и загрузки) JavaScript и Java урезало число объявлений на 62% и общий их размер на 71%. При этом общее число объектов падало лишь на 12%. Разница в 50% и отсутствие на клиенте необходимости в загрузке .class Java-объектов говорит о том, что вебмастера, в основном, полагаются на JavaScript для включения показа объявлений на своих страницах.
Отключение картинок вкупе с отключением скриптов позволяло свести число рекламы, практически, к нулю (0,5%). Число объектов при этом падало с 48 до 3,2, а общий размер страницы до 87Кб, что почти в 4 раза меньше исходного. Среднее время загрузки страницы при этом уменьшалось аж в 10 раз: с 10,4 до 1,3 секунд. Стоит обратить внимание на то, что размер уменьшился в 4 раза, а время загрузки в 10. Это легко объяснить, если учесть влияние издержки на доставку объектов при увеличении их числа.
Отключение рекламных объявлений с помощью Adblock урезало чило объектов и их размер примерно на 27%, а среднее время загрузки на 33%. Эти результаты показывают, что реклама оказывает существенное влияние на увеличение числа объектов на страницу, равно как и на время ее загрузки. Учитывая то, что число рекламных объявлений упало на 62% при отключении JavaScript, вебмастерам стоит рассмотреть альтернативные методы для подключения рекламы, например, XSSI.
Показы рекламных объявлений рассеивают пользовательское внимание. В результате одного из исследований по отслеживанию направления взгляда (eye tracking) было выяснено, рекламные изображения существенно увеличивают число возвращений к тексту и повторных чтений копии веб-страницы (Beymerl, Orton и Russel 2007). Контекстные (on-task) рекламные изображения также замедляют читателей, так как уменьшают скорость чтения при первом знакомстве с текстом. Исследователи также отметили, что этот эффект вызван с «дополнительными усилиями, которые читатель прикладывает, для соотнесения картинок с текстом: когнитивное усилие по сопоставлению картинок и текста замедляют читателя». Для минимизации раздражения у читателей исследователи рекомендуют, чтобы на сайтах с электронной литературой избегали использования рекламы и, по возможности, выносили ее на отдельные страницы.
Отображение рекламы для пользователей средней веб-страницы выливается в увеличение числа объектов примерно на 1/6 и общей задержки при загрузке на треть. Реклама в Интернете является многомиллиардной отраслью, где рекламодатели борются за захват пользовательского внимания. В процентном соотношении количество банеров в Интернете сократилось более, чем вдвое с 2000 по 2004 год (с 48% до 21%, Laffey 2007), однако, время, которое пользователь тратит на просмотр онлайн-рекламы от общего количества рекламы более, чем удвоилось (с 3,6% в 2004 до 7,4% в 2007, Hallerman 2007). И абсолютное число банеров продолжает расти, так, например, банеры появляются в поисковой выдаче в «контекстных сетях» (content networks). На средней веб-странице находится 48Кб банеров в 8,1 объектах. Оптимизация размеров ваших банеров поможет снизить издержки, связанные с размером файлов, а ограничение их числа (возможно, за счет более «интеллектуальной» рекламы или методов «отложенной» загрузки) поможет уменьшить издержки, связанные с большим числом объектов (в том числе, время на DNS lookup). Наиболее интересно было бы посмотреть на исследование, которое бы поставило своей целью найти взаимосвязь между числом банеров, их размером и объемов выручки, получаемой от их показа.
Лично мне кажется, что в данном случае такой график («размер банеров — размер выручки») будет достаточно индивидуален, по крайней мере, для типа страниц, которые размещают банеры, и ее аудитории. Например, очевидно, что новостные сайты и сайты библиотечного типа должны иметь различные показатели, зависящие, в первую очередь, от представления аудитории: что же должно быть размещено на таких сайтах. В случае периодических изданий пользователи уже привыкли в обилию банеров и «эластичность» пользовательского внимания по числу банеров достаточно высока. Для, например, библиотеки Мошкова такая «эластичность» невелика (т.е. при размещение хотя бы одного банера на страницах текстовых произведений качество пользовательского внимания может упасть в разы).
В любом случае, даже при параметризации такой зависимости, для каждого конкретного сайта число банеров и размер может быть определены весьма просто: при размещении очередного банера общая выручка не должна упасть. Если она падает, то нужно убирать банеры, начиная с самого неприбыльного варианта. Хотя не исключено, что в ближайшем будущем появятся автоматические инструменты для таких расчетов по некоторым ключевым числам (PPC, доход и др.).
© 2016 ООО ВЕБО
